Открывая объект, мы в первую очередь смотрим место. Это ключевое, потому что после выбора локации деньги, которые вкачены в магазин, — а деньги это немалые, — откачать обратно не удастся.
Если я не могу выехать на место сам, то требую видеосъемку. Это крайне важно — смотреть на свой объект глазами клиента. Если мы открываем магазин или точку общепита, я требую от своих сотрудников, чтобы на карте были прорисованы схемы, как люди идут от остановки или станции метро.
Мы оцениваем месторасположение так: ставим видеорегистраторы на два старых «жигуля», припаркованных в выбранных местах, и просматриваем, как движется поток потенциальных покупателей. Когда мимо проходит человек, наблюдатель (обычно мы нанимаем для этого студентов) ставит галочку в табличку. Табличка разбита по дням недели и часам: с 9 до 10, с 10 до 11 и т. д. Потом анализируется динамика. Это можно делать и на промотке. Наблюдение круглосуточное, длится не меньше недели.
Локация выбирается по семи показателям:
1) 1-й этаж;
2) близкие пешеходные потоки;
3) первая линия домов, фасады которых выходят на улицу;
4) близость метро и/или остановок общественного транспорта;
5) близость торгового или торгово-развлекательного центра;
6) наличие жилого массива;
7) отсутствие лестницы на входе (как вверх, так и вниз).
Чем больше критериев вы соблюдете, тем более успешным будет ваш магазин.
Помните:
— покупатель не поднимается по лестнице (лестница перед входом отсекает 5–10 % трафика);
— покупатель не спускается в подвал (минус 15–30 % трафика);
— покупатель не поднимается на 2-й этаж (минус 50 % трафика);
— покупатель не переходит дорогу (минус 40 % трафика);
— покупатель не дергает дверь (тяжело открывающаяся дверь отсекает 10 % трафика);
— времена, когда человек готов был пройти лишние 500 м до магазина, остались в прошлом;
— магазин рядом с прудом, даже вблизи жилых массивов, — это выброшенные деньги. В лучшем случае у вас будут по- купать пиво, чипсы и сигареты, да и то только летом.
Однажды ко мне за консультацией обратился человек, который открыл магазин в промышленной зоне в небольшом городе. Предприниматель недоумевал, почему у него мало покупателей. Я спросил, что его подвигло открыть торговую точку именно там. Ответ был прост: «Я здесь живу близко, мне сюда удобно ходить, а еще в нашем районе нет продовольственных магазинов, значит, мой должен пользоваться популярностью». Логика убойная. Говорю: «У вас в районе и салона Ferrari нет. Может, стоит открыть?» Он говорит, что гоночные болиды — товар дорогой и покупают их редко, продукты же нужны всегда. Пришлось долго ему объяснять, что нужны-то они всегда, но покупать их люди предпочитают там, где им удобно, а не там, куда ходит владелец бизнеса.
Недавно мне предложили площади в торговом центре на юге Москвы. Условия драконовские: аренду надо начинать платить прямо сейчас, хотя сам объект даже под крышу еще не возведен. Я этот район хорошо знаю. Возле метро гигантский торговый центр, где есть «Ашан». Спрашиваю, в чем преимущества нового торгового центра для продовольственного магазина. Мне объясняют: «Мы находимся ближе к жилым массивам, следовательно, люди станут ходить к нам». Владелец центра просто не понимает, что основная масса покупателей делает покупки по пути с работы домой. Люди пойдут туда, куда ближе от метро. Новый торговый центр будет стоять полупустой, а собственник — недоумевать, почему к нему не идут люди.
Отсутствие внимания к мелочам — общая ошибка владельцев как маленьких магазинов в регионе, так и владельцев крупных ТЦ в Москве. Нужно наблюдать, как перемещается покупатель, где ему удобно пройти, а где нет. Без внимания к мелочам невозможно понять клиента и создать успешный бизнес.
В подобных случаях я всегда говорю: отберите у своих детей кубики Lego. Можно нанять замечательных архитекторов и талантливых дизайнеров, но зачем? 3D-моделирование прекрасно
делается при помощи Lego. Создав модель маленького города (или района), с магазинами, остановками, заводами, банкоматами, вы получите ясное представление о том, как движутся людские потоки, и можете устанавливать определенные критерии, цифровые показатели.