Всего существуют два типа магазинов — «возле дома» и «на выезде». Только после этого они начинают разделяться на гипер-, супер- и так далее. Гипер- и супермаркет тоже может быть возле дома. Важно понимать, что такое магазин «возле дома» («шаговой доступности»).
Вы мысленно ставите циркуль, очерчиваете круг радиусом 500–800 м и считаете, сколько людей проживает в этом районе, прикидываете их количество и качество. Магазин «возле дома» крупной сети убивает розничную торговлю вокруг себя.
Маленький магазин может выиграть у федералов только за счет месторасположения и ассортиментной политики
Федерал и транснационал не является конкурентом местного, локального игрока. Если он, по вашему мнению, таковым является, вам нечего делать в предпринимательстве. Локальный игрок ни при каких обстоятельствах не может конкурировать с десятимиллиардной закупочной силой «Пятерочки». Если выбудете пытаться играть на его поле, вы проиграете, потому что цены у него всегда будут ниже. Это основы рынка. На семинарах дискуссия на эту тему носит регулярный характер. И я всегда говорю: вы вольны поступать, как считаете нужным, но законы экономики переломить невозможно. Покупательская способность в ближайшие годы будет снижаться, федерал будет демпинговать, чего вам никогда не позволят издержки. Против демпинга, как и против лома, нет приема.
Если крупного федерального игрока в вашем районе пока нет, вы можете играть на неразвитости рынка, но это временное явление. Как только появится федерал, — а это рано или поздно произойдет, — вы должны будете перестроиться на локальные лавочки. Только при этом условии можно выжить, развиваться и строить собственную сеть. Работать в масс-маркете, где работает десяток федеральных сетей, бессмысленно.
Маленькие магазины должны быть нишевыми. Если вы пытаетесь «впихнуть невпихуемое» — в 50 кв. м ассортимент «Пятерочки» или «Магнита», — вы не нужны клиенту. Распозиционируйтесь с сетью по глубине ассортимента. Мясная лавка, сырная лавка, чайная лавка, винная лавка — такие магазинчики будут жить вечно, особенно если стоят дверь в дверь с крупным игроком.
покупатель сам выбирает — ехать в гипермаркет или, не снимая домашних тапок, дойти до ближайшего магазина
В регионах эта проблема особенно актуальна. Там превалирует основная тройка — «Пятерочка», «Магнит» и «Ашан». Вся остальная розница умирает. Если вы хотите, чтобы в вашем регионе не было засилья федералов, захватывайте ключевые места. «Обкладывайте» своего потребителя. Заполняйте торговые точки простым товаром. У маленького магазина никогда не будет от производителя низкой цены. Ваша политика — широта развития и глубина ассортимента. Крупные сети не работают с качеством. Открывайте лавки свежих фермерских продуктов.
Вьетнамский ритейл как модель
Меня очень вдохновляет пример вьетнамцев, которые нашли в Чехии свое место под солнцем. Эксперты любят говорить, что по ритейлу Восточной Европы прошелся каток транснациональных компаний. Отчасти это верно — чешский рынок делят в основном иностранные торговые сети: немецкие METRO (под вывеской MACRO), Aldi, Globus, голландские Albert и Interspar, английская Tesko Stores. По данным GfK, 50 % чехов делают покупки в гипермаркетах, 17 % — в дискаунтерах, около 25 % выбирают супермаркеты, а остальные — так называемую несистемную розницу. К последней категории относятся и наши магазины, хотя формально они объединены в сеть.
Наша чешская сеть работает в формате «возле дома». Лобовой конкуренции с гипермаркетами и дискаунтерами этот бизнес не выдерживает, так как закупочная сила Tesko или Aldi кратно выше нашей — даже с учетом франшизы мы не можем предложить покупателю такие же цены. Но ритейл — это не торговля товаром: он продает две вещи — локацию и ассортимент. И покупатель сам выбирает — ехать в гипермаркет или, не снимая домашних тапок, дойти до ближайшего магазина. Со временем мы хотим превратить свои магазины в лавки, торгующие мясом, сырами, вином или молочной продукцией локальных производителей. Ассортимент будет узкий, но глубокий.
Казалось бы, в стране, где концентрация ритейла высока, конкурировать с торговыми сетями бессмысленно. Но именно здесь обосновалась самая большая в Европе диаспора вьетнамцев, открывших повсюду рынки, магазины и рестораны. Особенно много их в Праге, где вьетнамские лавки — «вечерки», работаю щие круглосуточно, оккупировали подъезды жилых домов. От русских, которых здесь тоже немало, вьетнамцев отличает колоссальная работоспособность. Пока папы и мамы торгуют в «вечерках», дети учатся в чешских вузах. В то время как русские дети, которым родители покупают в Праге квартиры и оплачивают учебу, к знаниям особо не стремятся — я вижу это по семьям своих компаньонов. Зато в Чехии много бизнес-гуру из России, приезжающих рассказывать нашим иммигрантам, как правильно делать бизнес.